鲁酒振兴引人关注

鲁酒振兴战略提出已将近一年。从目前来看，尽管各方热情高涨，但鲁酒真正发力依然需要时间。

从上世纪90年代的风光无限到如今的默默无闻，鲁酒失去的20年代价惨重。稳居白酒产酒大省的山东，却没有在品牌知名度上有所建树，与一线品牌差距颇大。

茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井等名酒企业纷纷把山东作为重要战略市场，但鲁酒却缺乏主导性品牌，本土市场接连丧失。

反思固然重要，但对鲁酒而言，更重要的是产品创新，并通过品牌引领走出复兴之路。

三家标王，一个时代的记忆

上世纪90年代，是鲁酒真正风光的年代，光央视标王就出了三个。

1993年是中央电视台公开招标广告的第一年，孔府家酒以千万元的代价拿到了央视广告的黄金时段，当年的央视标王，一个时代的回忆，那句“孔府家酒叫人想家”的slogan至今都存活在一代人的脑海里。

“喝孔府宴酒，做天下文章。”1994年，46岁的孔府宴酒厂厂长江廷华在北京梅地亚中心豪掷3000万元人民币，拿下央视广告新“标王”，意气风发。

孔府家宴酒和孔府家酒都是济宁地方的品牌，但是不是一家公司，看到孔府家酒在央视做广告的效应之后，孔府家宴决定竞选央视的“标王”，而摘得“标王”的价格比前一年的孔府家酒整整高了两千万。

最疯狂的要数偏安潍坊一隅的秦池。这家坐落于临朐县城的酒厂在默默无闻中爆发了。

秦池拿下央视标王，冲击着鲁酒神经

1995年底，在对央视第二届“标王”的争夺中，孔府宴败于山东临朐县的年轻对手“秦池”。当年，孔府宴的投标额为6399.99万元，而后者分别开出了6666万元和3.2亿元的高价，接连摘取1996年和1997年两届“标王”桂冠。此时的秦池，只是一个1990年方才注册成立的新企业。时隔多年后，知名财经作家吴晓波在其《大败局》一书中这样写道。

至于3.212118亿元的数据是如何计算的，秦池酒厂厂长姬长孔回答，这是他的手机号码。

鲁酒在全国范围内率先打响电视广告营销战，孔府家、秦池等一批此前名不见经传的中小酒企借此强势崛起。

电视广告效果明显。1995年，孔府宴实现销售收入9.18亿元，跨入全国白酒行业前三甲。1996年，全国白酒企业收入前10名鲁酒占四席（秦池、兰陵、景芝、孔府家）。鲁酒的风头盖过川酒、晋酒、黔酒。

鲁酒衰落的20年

秦池再度加冕标王两个月后的1997年1月，当希望借助央视平台狂砸3.2亿并欲实现15亿营收目标“美梦”的姬长孔兴冲冲地赴北京领取“中国企业形象最佳单位奖”的时候，暴风雨突然而至：一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推进了无法自辩的泥潭。

随后近20年中，“标王事件”如同一杯略带苦涩的醇酒，每每举杯隐隐作痛。不断沉沦的秦池此后甚至在媒体上销声匿迹。整个鲁酒声誉也急剧下滑，市场大幅萎缩。正因如此，鲁酒自此陷入长达近20年的蛰伏之中，先前曾经红极一时的品牌也渐渐的湮没在历史的洪流中，也只有少数人还有一系的记忆。

此时，鲁酒面临前所未有的挑战

最具代表性的案例是，1996年曾经进入全国白酒企业收入前十名的秦池、兰陵、景芝、孔府家四家鲁酒企业到2001年全部退出前十名。

面对这种述现实，曾经叱咤风云的山东大型酒水企业纷纷退守根据地山东市场，并奉行“深挖洞、广积粮、缓称王”防守性休养生息政策。

这期间，兰陵、古贝春、花冠、景芝、国井也有建树，但总体而言，成效不大。

比如，“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，古老而厚重的兰陵酒在那个时代，承载着山东鲁酒乃至中国白酒的的骄傲与辉煌。1995年的销售量一度达到13万吨，与茅台、五粮液并列为国内白酒的三驾马车，但仅仅8年，兰陵集团的亏损额便猛增至10.2亿元，企业负债高达12.9亿元。

这就是鲁酒当年无奈的现实。

鲁酒的差距到底在哪？

目前，与川酒、晋酒等地方酒相比，鲁酒的差距到底在哪？

数据显示，2018年，鲁酒全年产量110万千升，排在四川、河南之后，仅为川酒老大哥产量的三分之一。盈利能力更有天壤之别：山东规模以上企业151家利润总额59.6亿元，而四川白酒企业利润是山东的6倍，茅台一家酒厂的纯利润是鲁酒企业的5倍。

显而言之，尽管鲁酒的产量仍然居前，但鲁酒整体的品牌力和营销力与产销售大省的名气不匹配；至今没有能够有绝对影响力和引导力的鲁酒企业冠压全省。

而从销售市场来看，面对鲁酒市场版图，除少数企业之外，绝大多数鲁酒企业的市场还蜗居在本省之内，与市场一线品牌的差距甚大。鲁酒企业向来以数量多、分布散为主要特色，域内几乎每个行政县都有自己的酒厂和自己的区域酒文化品牌，大部分鲁酒品牌对外几无知名度。多年来，各类大大小小的酒企处于相对平衡的生态环境中。

鲁酒为何一直难以高端化？除了上述分散和品牌欠佳之外，市场还认为，鲁酒品质创新不足。与其他省份相比,鲁酒并没有形成明显的酒体个性风格,尽管鲁酒有低度浓香型和芝麻香,但市场影响力有限,创新也不足，缺乏高端产品。

鲁酒振兴路有多远？

鲁酒振兴，各方在行动。

2018年6月，山东省政府办公厅转发省经济和信息化委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》。也就是外界所称的鲁酒振兴计划，加强品牌梯次培育，培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，培植5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌，培植20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。

品牌发展成为鲁酒突破的关键

国井、景芝上榜“重点培植的2家企业主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌”；而“5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌”分别为泰山、兰陵、花冠、古贝春、琅琊台；趵突泉、百脉泉、云门、天地缘、红太阳、景阳冈、欣马等20家企业则在“主营收入过5亿元全国白酒区域品牌”之列。

从领军企业团的市场发展来看，区别贵州茅台一家独大的状态，也有别于川酒“六朵金花”相对较大的体量，鲁酒领军企业团有自己的特点，彼此之间虽然发展有差别，但具体来看，并无明显层次划分，大多数集中在5-30亿元，企业冲击百亿目标仍需要时间积淀。

不过，推动鲁酒振兴已经成为共识。去年，山东白酒品牌培育发展联盟已经成立，近年来，鲁酒在产品质量、模式创新、品牌文化建设、产业转型及融合发展方面摸索出了相关路径。

相对来看，要在段时间内培育高端品牌，并持续扩大全国影响力，鲁酒仍然有很长的路要走。因为这涉及到产品创新、营销创新、品牌创新等一系列因素。而在全国市场品牌竞争日趋激烈的当下，这并不是一件容易的事。鲁酒振兴，仍需继续努力！