方塘大讲堂丨魏彬：标志设计师的不易

文丨魏彬（原商丘学院传媒与艺术学院副院长）

标志设计，属于视觉传达设计的范畴，大约二十年前视觉传达设计在大部分高校里叫做装潢艺术设计，后来有高校把它改名为平面设计，再后来有很多学校开始叫视觉传达设计。一直到2012年，国家在本科专业目录设计上给了一个明确的定义就叫视觉传达设计。今天通过对标志设计的一些基本情况的介绍，可以让大家对标志有一个框架性的认识，从而引导大家体会一下当下很多设计师朋友不容易的地方。

从对标志的定义上来看，它是一种特殊意义的符号，用一种特定的简明的图形、文字、色彩来表达或者象征塑造事物的精神内容。是社会当中人们相互交流，传递信息的一种视觉语言，是表示和象征某一事物的一种视觉传播符号。标志虽然是方寸之间，但设计背后有很多的学问。很多设计师一生都在研究标志，都在服务单位，服务企业，服务社会，用一个小小的标志为整个商业的进步，社会的进步，做着设计师应该做的工作，尽一份社会力量。可能很多行业外的朋友认为标志设计很简单，它这种简洁的形象让大家误认为制作一个好标志很快，其实不然。

从事标志设计的朋友们都知道，要想做好标志设计，就要研究设计的原则，以及它的类别和特点，尤其是设计的形式，法则，还要对标志的演进进行研究，市场要求设计师最好有丰富的实战经验，最后还要付出实施交给印刷等，一系列繁琐的流程要求设计师必须对上下游设计有一个明确的认识，所以很不容易。

1、标志设计的过程

作为一个平面设计师，首先要对标志的历史有一定的认识，只有知道标志的演变、标志设计的历史，才知道这个行业从哪里来，以后又要往哪里去，目前处于哪个阶段，基于此，设计师需要对历史有一个清晰的认识，这样对自己做设计才足够负责。标志设计感觉是一个比较新的词儿，但是事实上标志的历史源远流长，我们认为中国的标志从人类开始创造象形文字、画图就已经开始，尤其是我们看到宋朝时，在济南有一个刘家针铺，有“认门前白兔儿为记”这个商标，其实已经有了现代标志的各种元素。所以简单来说，标志不是一个新事物。从国外来看也是一样，在古希腊，古埃及，公元前五世纪的时候，在地中海沿岸一些贸易交流当中标志就开始使用了。

标志有很多的作用，有着很强大的社会功能。比如标志可以美化品牌、树立品牌的优势，保证信誉、确定信誉，标志设计也方便我们交流。

标志有它的设计原则和相关属性，比如标志有它的象征性，它的简洁性，它的持久性，也要考虑民族性，符号性。同时要思考设计产业上下游的制约性等等，这是学习标志设计的人都要了解的。它反过来也在塑造标志设计的基本状态：消费者看到的标志的形象和设计师对标志属性的认识是一致的。

其次，作为设计师要还明白标志设计基本的特征。比如唯一性，不能雷同，还要便于识别，让大家知道这是什么，表示什么。同时还要求它简洁，因为简洁的力量是强大的，做减法是非常考验设计师水平的，除了主观上认为简洁是美观的，还要理解标志因为多方位的应用，它必须是简洁的。

狭义的标志设计本身是商业的一种产物。尤其是当下，审美趣味也会随着时代的变迁，会有新的审美需求，标志应该主动关切当下的美学思潮和人的审美习惯。标志可以是具象的，抽象的，文字型的，也可以多种面貌结合的，设计标志单从设计形象类别的角度，就已经有很多的思考空间。

每一个专业的设计师，拿到一个标志的设计诉求，在做形式考虑的时候，脑子里会有很多的形式美法则，设计师有时候也是要有思考路径的，不是任何时候只凭空海阔天空的随便想。其实，设计师之所以快速的拿出很多相对成型的方案，就是因为他有一定设计的基本功。对设计标志的“形式美法则”有足够的认识，这也是设计师的力量之一。所谓“形式美法则”，比如我们要理解什么是统一与变化，明白象征和寓意之间的关系，明白对称与均衡，明白重复和渐变，或是要掌握一些图形创意的基本方法，甚至要借用平面构成的基本规律去思考一些棘手的问题，这些都是“形式美法则”。在设计师脑子里，会有这些思想，来指引设计师。

一个标志设计完以后，它并不是永久不变的，标志会随着时代的发展进行演进，所以，设计师也有责任帮助企业梳理新的企业理念，新的时代要求，新的市场定位。通过新的标志的梳理，传达企业新的形象，新的定位，希望赢得新的市场和新的客户或者占据想要的市场位置。很多单位、企业、组织的标志也在变化，有的时候变化比较明显，甚至是颠覆性的；有的改变一点点，某个地方更粗一点，更细一点，更大一点，更扁一点，更长一点，更简洁一点，甚至是如果不是专业人士的话，可能看不出这一点微妙的改良。所以，设计师要完成一个标志设计，是非常不容易的，我们从设计的过程也能看出来。

设计一个标志，要先做市场调查，对企业的标志进行一个定位，调查的时候要对企业的情况有一个全方位的认识，包括企业现状、未来展望、企业产品、企业理念、行业属性，以及市场占有率，消费者对企业的认知程度，是一个新企业还是老企业等，另外，企业的消费群体：消费者的年龄、阶层、收入情况、文化程度、风俗习惯，甚至宗教信仰等都是我们需要考虑的。

一个好的平面设计师在做标志设计的时候需要有一个繁杂的市场调研的过程，因为没有调研就没有发言权，就没有立足点。如果不经过市场调研而快速制作出一个标志，那就是没有量身定制，没有考虑企业特殊的需求，便失去了标志的价值。甚至有时候我们还要调研竞争企业的一些情况，来作为一种参考。有一些调研还要考虑设计的定位，要考虑一些细节问题和设计题材基本形象的切入点，造型的基本要素也要和企业的负责人进行交流。进行整个设计构思与草图拟定的工作量是非常大的，当然还要深入地考虑企业精神，产品定位和文化理念。VI的概念，就是企业视觉形象识别系统，VI概念的核心是标志，标志的重要性不言而喻。

设计的过程要做方案，画草图，要与出资方进行反复的沟通交流，随着方案逐渐的深入，要对设计进行深化。对图形等要素进行反复的审核，黑白关系，长宽比例，线条粗细，重新梳理图形是否准确，是否简洁。在深化的过程中，有一些问题要时刻注意，标志独特的个性，色彩的设计能不能保证标志的适应性和落地效果。最后，要进行正稿的设计和后期的制作，因为标志设计的规范性要求，要与各种软件结合从而呈现出来最完美的效果。

从整个梳理出来的标志设计的基本工作框架来看，相信大家其实已经感觉到平面设计师的不易，其实不光平面设计师不容易，做设计的都不容易。现在的设计其实是大设计的概念，我们生活当中目之所及的大部分都与设计有关系，服装设计，产品设计，环境设计，景观设计，包装设计，广告设计，视频设计，景观绿化、园林设计等方方面面。可以说，人类生活所依赖的各种物质载体，都有设计的切入。

2、聊聊设计师的不容易

每一个劳动者都是不容易的，设计师也一样，只不过各有各的不容易的地方。

1、脑力和体力的结合。

设计师不容易的地方，一方面是脑力的极大付出，还有体力的辅助劳动，很多设计师都有熬夜的习惯，一是思路来了停不下来，二是客户盯的紧。虽然设计师在设计的过程中有章可循，有设计法则，但找到一种新的创意，还是需要高强度的思考过程，需要反复斟酌。

2、设计师要有百科全书式的学习和认识。

因为每个行业都有不同的知识，调研的过程，其实就是学习的过程，有人说设计师都是系统的博物学家，尤其是做平面设计，需要百科全书式的去了解很多知识，可能无法对各行业有非常深入的了解，但是从知识广度上对设计师是有要求的。

3、设计本身是与时俱进的，对时尚的把握，同时又不被时尚所惑，对时尚要有跟进式认识，要有变化的能力。这种能力也使得设计师必须去不断的学习。

4、设计师不仅要做好业务，同样需要有交流。

因为设计师很多工作是在交流中展开的，调研需要交流，沟通方案要交流，方案出来进行修改需要交流，和设计上下游的各种企业需要交流……所以对设计师是有人际交往、社交能力要求的。

5、设计师是要为自己的作品承担后果的。

方案提交以后要考虑作品会不会雷同，设计的质量要有保障。因为标志本身代表着企业本身的实力，所以，对于设计师水平的要求是非常高的。这种四两拨千斤的能量，承担的后果就是要接受评判，同时得考虑自己业务的可持续性。标志制作的好不好，社会反响怎么样，给企业带来什么。设计不仅是对自己负责，还要对整个团队负责--推广团队、印刷团队、制作团队。

6、设计对人的素质要求是比较高的。

在国外，做平面设计，做广告的人，有这么一种说法，不做总统就做广告人，因为设计本身对统筹能力的要求是有的。要站在全局的高度，对设计进行内外因的考虑，最后作出比较充分的分析。做好配合，做好协调，这样才能够使得你的设计遇到各类问题都能得到解决。并且在执行时良好的操作性，以及客户的满意度，设计师要有一个可以预见的把握。柳宗元曾经有一个梓人传，就是我们现在所理解的木匠，其实也是设计师。他就说“梓人类于相”，意思就是木匠的工作类似于丞相，和国外认为“不做总统就做广告人”的说法不谋而合。

7、设计师需要有艺术家的灵动和气质，同时，也需要入世，接地气。

设计师和纯搞艺术的艺术家不一样，艺术家更多是表现自我感受，然后去感动别人。所以，设计师需要更加接地气，在这一点上比艺术家要更难一些。

8、设计其实是商业的一部分，设计师也是通过自己的脑力体力劳动的付出，然后养家糊口，所以大家对设计师一定要有一种付费的精神。这也是对设计师的一种尊重，也是让设计更可持续。

我们曾说，看一个城市是一线、二线、三线还是四线，就看设计师在这个城市当中的地位和被尊重的程度，就可以得到一个很好的检验。如果这个城市对设计没有考虑成本，不考虑它的价值，没有设计费的考虑，其实是对设计的不认可，对设计创意文化都不认可，精神力量更得不到认可。

当下的商丘，出现了很好的现象，大家开始为设计付费，这说明这座城市焕发出新的希望了。

【作者简介】

魏彬：文学学士，艺术学硕士，原商丘学院传媒与艺术学院副院长。